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Comment créer un calendrier éditorial de blog B2B ?

Posted by Claire Gérardin on 5 mars 2018
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Nous avons vu dans l’article Comment créer un blog B2B, qu’il était indispensable de développer une stratégie de blog cohérente. L’étape suivante est de créer un calendrier éditorial. Par où commencer ?

La stratégie de contenu

La stratégie de blog a permis de définir la cible et les objectifs du blog. Avant d’entrer dans la production des articles, il importe de se poser quelques questions principales sur les thèmes que l’on veut aborder pour répondre à ses objectifs.

La stratégie de contenu permet de lister les préoccupations principales de ses clients à chaque étape du cycle d’achat et les contenus associés.

Elle permet en particulier d’identifier les sujets qui intéresseront vos cibles, en vous attachant à comprendre et à cerner leurs centres d’intérêts – c’est ce que nous abordions dans l’article Comment utiliser les données pour optimiser votre stratégie de marketing de contenu ? - notamment en les interrogeant – ce que nous encouragions dans l’article Buyer personas : et si vous interrogiez vos clients ?

En fonction de l’objectif du blog, on traitera de manière privilégiée l’étape du cycle d’achat à laquelle on s’adresse.

Par exemple s’il s’agit d’être identifié comme un acteur sur un nouveau marché on traitera des sujets correspondant aux préoccupations des clients en recherche de solutions et des critères à prendre en compte pour le choix d’une solution par exemple. Si on veut éduquer le marché sur de nouvelles approches, on traitera en amont les problématiques métier que l’on adresse.

Ensuite, formuler les questions que les clients se posent et peuvent poser à un moteur de recherche est une bonne manière de démarrer, en identifiant celles pour lesquelles on apporte une réponse originale. Chaque question constitue en effet l’objet d’un contenu intéressant, qui sera d’autant plus utile qu’il intègre les chaines de mots clés sur lesquels on souhaite être identifiés – réflexe important en matière d’inbound marketing (voir notre article sur le SEO).

Enfin, le type de contenu peut varier : si la plupart des posts de blog sont de simples articles, rien n’interdit de varier la forme : interviews, vidéos, infographies, ... peuvent constituer des contenus intéressants pour rompre la monotonie de certaines publications (mais cela prend un peu plus de temps et demande davantage de ressources pour être mis en œuvre).

5 étapes pour construire une stratégie de contenu agile et opérationnelle

La veille éditoriale

La veille éditoriale est une étape importante pour préciser le périmètre des sujets à aborder. Si la stratégie vous fournit un cadre, la veille permet de mesurer plus concrètement ce qui existe déjà, et en particulier sur quoi communiquent vos concurrents comme les autres influenceurs du marché.

Cela évite de traiter une nième fois de thèmes vus et revus ailleurs, et d’éliminer des sujets trop décalés par rapport à la cible (en identifiant le vocabulaire le plus utilisé et donc le plus pertinent pour rédiger les contenus).

Vous devez alors identifier les médias, les blogs, avec les concurrents et influenceurs qui publient sur des sujets en rapport direct et indirect avec les vôtres, de s’y abonner et de les consulter régulièrement. Ainsi on suit les tendances, on connait l’actualité, et on peut trouver de l’inspiration bien utile quand il s’agit de publier dans la durée.

Sur ce point vous pouvez lire notre article Comment utiliser l’actualité dans les contenus marketing ?

Bien sûr, il ne faut pas surtout pas reprendre les mêmes sujets de manière identique, ou pire les copier-coller, mais en créer de nouveaux, les traiter différemment et apporter de la valeur ajoutée. Il s’agit aussi de reprendre des sujets qui ne sont pas, peu ou pas assez bien traités et que vous souhaitez mieux développer, parce que vous avez des choses particulières à dire que vous n’avez pas vues ailleurs.

Le calendrier éditorial

Il est indispensable de tenir un calendrier pour maintenir un rythme de publication et, dans le cas où vous comptez plusieurs rédacteurs, de répartir leurs contributions. Dans notre précédent article Comment créer un blog B2B ? nous avions identifiés plusieurs types de blogs : promotionnels, informatifs et pédagogiques.

Le blog promotionnel doit aligner la planification des sujets avec ceux à l’agenda de la stratégie commerciale. Par exemple avec les dates de lancement de nouveaux produits ou services, d’actions promotionnelles, ou encore de stratégies de « push » sur certaines offres.

Les sujets du blog pédagogique ou informatif seront planifiés en fonction de l’actualité. Et bien sûr, il s’agit, comme nous l’avons évoqué plus haut, de sélectionner des sujets en fonction de l’intérêt et de l’actualité de vos clients tels que définis dans la stratégie de contenu.

Formaliser le planning

Que vous utilisiez Excel, Word, ou tout autre tableau de bord, votre calendrier éditorial est un outil opérationnel qui constituera un itinéraire pour vos rédacteurs internes ou externes. Le choix de l’outil dépendra de la complexité du calendrier à gérer. En fonction de la fréquence des publications, de la variété des supports (vidéos, infographies, articles), du nombre de sections thématiques, et de la taille des équipes impliquées, un fichier Excel peut suffire ou un outil de gestion de type Coschedule peut être nécessaire. Dans tous les cas, votre calendrier devra, à minima, lister :

  • Les sujets à produire et diffuser
  • Les dates de publication
  • Les rédacteurs impliqués et experts à interviewer le cas échéant
  • Les types de contenus (vidéos, infographies, articles, interviews)

Dans le cas où votre blog adresse plusieurs buyer personas, vous pouvez également préciser quelle est la cible de chaque contenu pour vérifier que vous adressez correctement chacune d'entre elles, en répartissant les contenus de manière régulière.

Ajouter les mots clés associés à chaque contenu permet en outre de systématiser la recherche d’optimisation SEO comme indiqué précédemment.

On peut enfin ajouter le Call to Action associé à chaque article – pour inscrire ainsi la publication dans une stratégie de contenu globale.

A titre d’exemple, voici la structure du calendrier éditorial du blog sextant.

Thématique

date

Persona cible

Rédacteur

Titre

Type

Mots clés

CTA

Statut

Stratégie de contenu

04-déc

Responsable marketing

Claire

La tendance marketing 2018 : du contenu encore du contenu

article

Tendance marketing 2018

Livre blanc stratégie de contenu

publié

 

Prêt pour lancer votre blog ? N’hésitez pas à nous contacter pour être accompagnés. Que ce soit pour la définition de votre stratégie de blog, de votre stratégie de contenu, la mise en place de votre calendrier éditorial ou la production de contenu.

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5 mars 2018 /Author: Claire Gérardin /

marketing moderne

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