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Funnel marketing et processus d’achat : pour une stratégie d’acquisition efficace.

Posted by Isabelle Chevret on 19 avril 2018
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Face à la nécessité d’augmenter le nombre de pistes ou leads à fournir aux commerciaux, les marketeurs B2B s’intéressent aux meilleurs modes d’acquisition de contacts entrants dans le funnel marketing.

Mais avec le nouveau comportement des acheteurs, la vision traditionnelle du funnel doit être reconsidérée. Pourquoi et comment faire.

Rappel : définition du funnel marketing

On appelle « funnel» le processus marketing qui permet la transformation d’un contact en client.

Traditionnellement il se décrit comme un entonnoir dans lequel on fait passer tout contact pour le transformer en client.

funnel marketing

  • En entrée (« Top Of Funnel » ou « TOFU ») : des curieux ou contacts non qualifiés, attirés essentiellement par la notoriété de la marque
  • Au milieu (« Middle Of Funnel » ou « MOFU ») : des leads plus ou moins qualifiés, à « nurturer » au niveau marketing
  • En sortir (« Bottom Of Funnel » ou « BOFU ») : des leads qualifiés prêts à acheter

Associé au funnel, on mesure les taux de conversion dans chaque étape ; la figure de l’entonnoir permet de visualiser le fait que seule une faible proportion de contacts entrant donneront lieu à des leads effectivement qualifiés pour pouvoir être transmis au commercial.

Le nouveau comportement des acheteurs : comprendre le processus d’achat

Dans une ère digitale et désormais multicanal, comme on l’a déjà décrit, l’acheteur est désormais acteur principal de l’ensemble du processus d’achat.

Qu’est-ce que cela veut dire pour le marketing B2B en particulier ?

Cela signifie que l’acheteur effectue lui-même des recherches, et ne souhaite pas être importuné par un commercial ou des messages publicitaires qu’il n’a pas lui-même sollicités.

Plutôt que de suivre un processus commercial centré sur l’organisation interne du traitement des demandes client, il est donc indispensable désormais d’adopter une perspective centrée sur le client et son processus d’achat.

Quelle que soit le type de solution, chaque acheteur suit en effet différentes étapes, de la veille plus ou moins active à la prise de décision. Hubspot par exemple décrit 4 étapes principales – que l’on peut décomposer plus finement en fonction des contextes :

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  • En phase de découverte, le prospect n’a pas de problème particulier, il s’intéresse juste à son métier et se tient informé de l’actualité professionnelle – tant des problématiques et des évolutions de son métier, que des innovations technologiques et des nouvelles solutions proposées sur le marché.
  • En phase de considération, il a identifié un problème particulier et recherche des types de solutions disponibles pour le résoudre.
  • En phase de décision, il a sélectionné une « short list » et fait son choix en fonction de ses critères.
  • En phase de fidélisation, devenu client, il peut se transformer en ambassadeur de la marque sur les réseaux sociaux.

Les limites de la vision funnel

Considérer l’acquisition du point de vue du funnel conduit à une perspective centrée sur la quantité : on mesure le nombre de visiteurs entrant et les taux de conversion.

La structure même de l’entonnoir indique la nécessaire perte de contact d’une étape à une autre : par suite l’acquisition consiste à augmenter le nombre de visiteurs en entrée pour augmenter le nombre de leads sortant.

Or l’efficacité du processus marketing mesurée comme sa capacité à produire des leads qualifiés en nombre suffisant ne peut pas reposer uniquement sur l’alimentation d’un funnel.

  • d’une part sur un marché de niche il est peut être impossible d’augmenter le nombre de contacts entrants à l’infini
  • d’autre part en mettant l’accent sur la quantité on oublie l’aspect essentiel de la qualification du lead, et donc la capacité de fournir des leads qualifiés – et donc la qualité du processus marketing
  • enfin, on oublie que le cycle d’achat peut être long, et que le temps nécessaire à un contact « TOFU » à sortir qualifié peut être long.

En rapprochant la vision funnel du cycle d’achat du lead, on peut trouver les moyens d’améliorer le processus en organisant les actions les plus pertinentes par rapport à un objectif qualitatif autant que quantitatif.

Considérer l’acquisition par rapport à une étape du cycle d’achat

La seule vision Funnel marketing fait passer chaque nouveau contact inconnu par les différentes étapes du funnel indépendamment de sa maturité. Quelle que soit sa motivation initiale (s’informer, rechercher une solution à un problème, trouver au meilleur prix un service précis), l’acheteur vu du point de vue funnel marketing sera vu de la même manière.

Or, tout nouveau visiteur sur le site peut se trouver dans une étape différente du processus d’achat : ce n’est pas parce que le marketing n’a pas qualifié le contact en entrée que celui-ci n’est pas intéressé spécifiquement par un produit en particulier.

Définir l’étape du cycle d’achat pour laquelle on a besoin de leads, permet de mettre en place des campagnes d’acquisition efficaces et de fournir plus vite des leads qualifiés aux commerciaux : plutôt que de ne faire entrer les leads qu’en « TOFU », chercher à les faire entrer directement en « MOFU » ou même « BOFU ».

Ainsi, penser à offrir des présentations concrètes de cas d’emploi, ou illustrer comment votre solution a permis de résoudre un problème particulier est une manière précise de rechercher les contacts en recherche de solutions : ceux qui seront plus vite intéressés par vos solutions.

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19 avril 2018 /Author: Isabelle Chevret /

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