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Génération de leads, inbound marketing et marketing automation : ce qu’il faut savoir

Posted by Isabelle Chevret on 3 avril 2017
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L’agence 1mn30 organisait la semaine dernière avec Google un workshop sur le thème de la génération de leads. L’occasion de revenir sur l’inbound marketing et les outils de marketing automation, et comment les utiliser pour générer des leads.

Messages essentiels.

1 – Le marketing automation ne génère pas de leads

Effectivement, quand le marketing automation est utilisé pour mettre en place des séquences de nurturing, il permet de traiter les leads entrants et de les faire évoluer : il ne créé pas de leads, il les transforme.

La mise en place d’un outil de marketing automation ne va pas donc pas automatiquement se traduire en génération de leads.

Par contre, l’utilisation d’un outil de marketing automation pour envoyer des emails à une base contacts et relancer son intérêt pour une offre ou informer l’existence de nouveaux produits va conduire à obtenir des leads plus qualifiés pour les commerciaux.

Il est vrai qu’alors on n’est plus dans une approche d’inbound marketing, mais dans un envoi traditionnel dit outbound, qui consiste à « pousser » un message sur une base contacts. Les outils de marketing automation permettent alors de gérer l’envoi des emails de manière personnalisée et de créer les landing pages associées. Ainsi on peut recueillir l’information indispensable sur les leads pour identifier ceux qui seront candidats au nurturing.

L’inbound, via la publication de contenus découverts par les clients sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, est d’abord un outil de création de trafic et de développement de notoriété ; il faudra associer des call to action dans les articles de blog et promouvoir des contenus premium pour générer des leads.

2 – L’inbound nécessite fréquence et régularité

Le mécanisme principal de l’inbound repose sur la publication d’articles de blog, sources de référencement naturel et de partage sur les réseaux sociaux.

Pour être réellement efficace, il faut être visible par les moteurs de recherche et par Google qui représente plus de 90% de part de marché en France.

Cela suppose de publier au moins un article par semaine, toujours à la même date et sans interruption : dans la logique d’un éditeur de presse ou d’un journal télévisé, quelle que soit l’actualité on doit être au rendez-vous.

En deçà de cette fréquence, on sera perdu dans la masse et on restera invisible, sauf pour ceux qui nous connaissent déjà – à ce titre un blog qui publie un article par mois garde du sens s’il est destiné à informer ses clients, et partager son expertise ou sa vision avec ses prospects et autres visiteurs. Mais il ne faut pas en attendre de résultats en terme de génération de leads et de SEO.

Au delà, bien sûr, la prime est donnée à la pertinence du contenu par rapport à la recherche dans le moteur de recherche : car on l’a déjà souligné, les algorithmes de Google sont très intelligents et leur principal objectif est d’identifier et de fournir les meilleurs réponses aux questions posées par les internautes.

Il faut donc commencer par adopter la perspective de ses clients (et de les définir sous forme de Buyer Personas), pour comprendre ce qu’ils recherchent aux différentes étapes de leur cycle d’achat.

Cela ne signifie pas d’être parfait : quand on veut assurer la régularité des rendez-vous, il est impossible de conserver les circuits traditionnels de validation de la production de contenus marketing. Vouloir faire relire chaque article par trop de personnes différentes ralentit le cycle de production et rend les délais impossibles à tenir. A l’heure du digital, il est facile de corriger a posteriori un article – aussi bien une faute d’orthographe qu’une maladresse de style, voire revenir sur le contenu d’un paragraphe. Cela doit laisser la liberté aux rédacteurs de publier leurs articles plus rapidement. 

3 – l’inbound marketing prend du temps pour donner des résultats

Enfin, l’inbound ne va pas produire des effets immédiats. Le blog va faciliter le SEO et permettre d’augmenter la fréquentation du site. Mais le site lui-même doit être optimisé pour assurer la conversion des visiteurs en leads (intégration de « Call to Action » dans les articles du blog pour diriger les lecteurs vers une landing page avec un formulaire permettant de les qualifier). Tout ceci prend du temps.

En moyenne, il faut compter 6 à 12 mois pour obtenir des résultats tangibles. C’est à dire avoir une fréquentation suffisante sur le site pour convertir les visiteurs en leads de manière significative.

Il est donc indispensable de mettre en place des actions complémentaires pour initier la génération de leads : campagnes emails et newsletters pour (ré)activer sa base contacts, et campagnes externes type SEA proposées par Google pour aller chercher de nouveaux contacts potentiels et créer du trafic sur son site. 

Une bonne stratégie de contenu intégrera tous ces éléments :

  • la définition de la cible sous forme de Buyer Personas avec l’identification de leurs préoccupations
  • la liste des contenus à produire comme un ensemble de réponses aux questions posées par chaque Buyer Persona à toutes les étapes du cycle d’achat
  • l’identification des contenus « riches » sources de génération de leads
  • la stratégie de diffusion (blog, réseaux sociaux, et autres sites internet)
  • la définition campagnes d’acquisition et d’activation indispensables à l’initiation de la génération de leads
  • l’élaboration des scénarios de nurturing permettant de faire « grandir » les leads en fonction de leur maturité.

C’est sur tous ces sujets que nous accompagnons nos clients quotidiennement.

L’inbound marketing prend du temps, mais ne pas en faire c’est prendre le risque de ne pas être visible sur un marché souvent très concurrentiel.

Alors, êtes vous prêt à commencer ? 

Vous avez commencé mais vous n’êtes pas satisfait de vos résultats ?

N’attendez pas ! Contactez nous aujourd’hui, nous vous aiderons à mettre en place ou optimiser votre stratégie de contenu, avec les actions indispensables au développement de votre visibilité et de votre génération de leads sur internet !

 Comment utiliser l'inbound marketing pour développer ses ventes. télécharger le guide

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3 avril 2017 /Author: Isabelle Chevret /

marketing moderne

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