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Les pratiques d’emailing éhontées devraient disparaitre grâce à la future réglementation européenne sur les données personnelles

Posted by Claire Gérardin on 3 octobre 2016
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La bonne vieille technique de l’emailing reste l'un des meilleurs leviers de génération de leads en ligne. Depuis 8 ans il occupe systématiquement la 1ère ou 2ème place dans le classement des médias digitaux en termes de ROI (Econsultancy Email Census).

Aux Etats Unis, Forrester Research prévoit que les investissements dans l’emailing vont continuer de progresser durant les 5 prochaines années. Si le levier reste efficace il n’en demeure pas moins que nous sommes continuellement en train de recevoir des emails non sollicités dans nos boites, et que nous avons l’impression de passer notre temps à nous désabonner de ces emailings. En effet, on sait qu’aujourd’hui 144 milliards d’emails sont échangés chaque jour dans le monde, et 68,8% d’entre eux sont considérés comme des spams*.

Pour les entreprises qui utilisent l’emailing de manière efficace, respectueuse et ciblée, les pratiques éhontées de nombreux autres acteurs leur fait perdre en légitimité comme en efficacité. Pour ces derniers, si l’éthique marketing n’est pas dans leurs préoccupations, la future réglementation devrait leur permettre de « faire le ménage » dans leurs pratiques marketing.

Il est assez complexe de trouver de l’information simple et claire sur la règlementation, actuelle et future. J’ai donc contacté Marc-Antoine Ledieu, avocat et fondateur de Ledieu Avocats, cabinet spécialisé en contrats et conseils pour la sécurité juridique de projets BtoB, BtoC et eCommerce, notamment dans les secteurs des nouvelles technologies et du numérique.

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Quelle est la règlementation actuelle en matière d’emailing en France ?

Aujourd’hui, il existe une réglementation européenne, la directive n°95/46 du 6 octobre 1995, que chaque pays membre de l’UE a transposé et adapté localement. La réglementation est donc parfois sensiblement différente dans chaque pays d’Europe. Le Royaume Uni (encore membre de l’UE à ce jour) a par exemple retenu pour sa réglementation les options les plus avantageuses pour les entreprises, et la France a retenu les options les plus protectrices pour les consommateurs.
En France donc, en théorie, toute personne est censée donner son consentement préalable pour que les entreprises et prestataires de services marketing puissent utiliser leurs données. Il s’agit des cases à cocher « j’accepte de recevoir des informations/ des offres commerciales/la newsletter, etc ». C’est ce qu’on appelle le « opt in », en tout cas lorsque la case n'est pas pré-cochée. Le « opt out » est le droit, a posteriori et à la demande seulement, d’être retiré de listes de diffusions. Et en France la CNIL est l’autorité de contrôle qui veille au respect de l’application de cette réglementation, avec parfois des normes bien à elle (et pas toujours facile à déchiffrer).

Alors pourquoi reçoit-on tous les jours dans nos boites mails des dizaines, voire centaines d’emails publicitaires non sollicités ?

La CNIL ne contrôle pas l’emailing à destination des professionnels, c’est-à-dire l’envoi d’emails promotionnels ayant pour but de commercialiser des produits et prestations dans le secteur B2B. L'emailing BtoC, qui est une des modalités du marketing direct, l'est en revanche beaucoup plus.
S’ajoute à cela les techniques de profilage*, plus ou moins légales, qui évoluent et se perfectionnent tellement vite que la réglementation ne suit pas. En principe, toute pratique de profilage en BtoC relève, par défaut, de l’opt in initial du consommateur.
Et enfin, les entreprises n’ont aujourd’hui qu’une obligation déclarative de leurs traitements de données, cela revient à dire que les contrôles sont très rares, et les sanctions plus encore.

* Ces techniques de collecte de données de navigation sont très bien décrites et expliquées par Marc-Antoine Ledieu dans son post IP tracking (la collecte des données de navigation).

Comment la réglementation va-t-elle évoluer ?

Le 27 avril dernier, l’UE a adopté le règlement européen 2016 / 679 sur la protection des données personnelles. Il sera directement applicable à partir du 25 mai 2018 dans tous les pays de l’Union européenne, sans loi nationale dite "de transposition" et remplacera la "vénérable" Directive de 1995, conçue à une époque où ni les smartphones, ni l'Internet n'étaient utilisés par des centaines de millions de consommateurs. Cette nouvelle réglementation va introduire de réels changements dans les pratiques, des professionnels comme des consommateurs. D’une part parce que l'application du Règlement sera unifiée et identique pour tous les pays européens, et d’autre part parce qu’elle n’impliquera plus un régime déclaratif des collectes de données. Chaque entreprise devra tenir un registre interne sur les données qu’elle collecte et/ou traite, et devra être en mesure de justifier des consentements préalables obtenus pour la collecte de ces données. Les professionnels devront par ailleurs communiquer immédiatement à leurs clients et prospects en cas de cyber-intrusions (ou de fuite involontaire d'ailleurs), et les informer des mesures prises pour les gérer.

Mais les autorités de contrôle auront-elles les moyens de contrôler tous ces registres ?

L’UE va se doter d’une autorité de contrôle européenne, et toutes les autorités nationales - la CNIL en France - vont relayer cette autorité. L’UE va éditer des best practices, et créer des labels de qualité grâce auxquels on reconnaitra (c'est en tout cas l'esprit du texte) les entreprises respectueuses de l’usage des données qu’elles collectent.
L’autre pan de la nouveauté de cette réglementation, c’est l’obligation de transparence sur les usages des données collectées et les méthodes de collecte. Cette transparence va donner aux consommateurs et professionnels un vrai pouvoir d’opposition. Car comme ils vont comprendre comment leurs données sont collectées et utilisées, ils vont pouvoir se défendre en cas d’abus. On verra alors apparaitre la sanction par l’exemple, où les entreprises comme Google ou Facebook ne pourront plus agir en toute opacité, mais au regard de tous.
Cette nouvelle réglementation représente un vrai tremblement de terre pour toutes les entreprises ! Notamment pour les GAFA, qui, jusqu’à aujourd’hui, profitaient des vides et flous législatifs pour prendre de nombreuses libertés en Europe.

Bonne nouvelle donc pour les marketeurs !

La technique de l’emailing va pouvoir retrouver ses lettres de noblesses, et rester un levier sûr et efficace pour générer des leads de qualité.
Les entreprises - trop souvent tentées de ne se concentrer sur des objectifs de visibilité ou de génération de leads à tout prix - vont devoir se recentrer sur leur stratégie d’adhésion, c’est-à-dire sur leur capacité à fédérer une audience, et construire une relation de qualité avec elle, et ainsi les transformer en clients fidèles. Par exemple, la newsletter est l’une des possibilités de l’emailing, c’était l’objet de l’article Faut-il encore envoyer une newsletter ?

 * Au sens de la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN), spammer consiste à envoyer un courriel à une personne physique sans son consentement préalable, librement et explicitement obtenu.

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3 octobre 2016 /Author: Claire Gérardin /

marketing moderne

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