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Marketing d’influence et stratégie réseaux sociaux B2B

Posted by Isabelle Chevret on 12 mars 2018
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Nous avons interviewé récemment Claire Gerardin à propos de sa position d’influenceur sur Linkedin.

Si le concept d’influenceur est très répandu en matière de B2C qu’en est-il exactement pour le marché B2B et particulièrement les ventes complexes de produits et services ?

Qu’est-ce que le marketing d’influence exactement et comment peut-il s’appliquer au B2B ?

Définition

Le marketing d’influence se définit par l’ensemble des actions marketing visant à utiliser des influenceurs pour communiquer et promouvoir ses offres.

Par influenceur, on entend des personnes physiques identifiées, et non des personnes morales (partenaires ou clients) qui sont reconnues sur le marché et dont les avis peuvent être suivis des clients potentiels.

Traditionnellement en B2B, les influenceurs sont les journalistes et « gourous » avec une forte visibilité. On peut aussi ranger sous cette appellation les clients actifs au sein d’une communauté d’utilisateurs, comme les collaborateurs experts ayant leur voix propre sur le marché.

Aujourd’hui, avec internet, de nouveaux influenceurs sont apparus, qui se définissent prioritairement par leur popularité (nombre d’abonnés ou de « followers » sur internet), mais aussi par l’engagement qu’ils génèrent (nombre de « like » de leurs publications et le nombre de commentaires associés), autant de critères permettant d’évaluer l’appétence d’une cible pour les contenus qu’ils proposent.

Le marketing d’influence peut alors se comprendre comme des programmes de relations publiques 3.0, indissociables d’une stratégie réseaux sociaux.

influenceurs

Source : https://fr.slideshare.net/PetitWeb/petit-club-zoom-sur-linfluence
Présentation Traackr au Petit Club du 16 mars 2016 sur les nouvelles relations marques et influenceurs.

Ce qui a changé

La notoriété est désormais liée à la visibilité sur internet. Les acheteurs potentiels, tant en B2B qu’en B2C comme on l’a déjà indiqué (voir l’infographie stratégie de contenu et acheteurs B2B) y recherchent des réponses à leurs questions, des solutions à leurs problèmes et sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des discours trop promotionnels.

Un influenceur, c’est d’abord celui qui peut contribuer à éduquer un marché, en explicitant les enjeux auxquels sont confrontés vos clients, et les types de solutions qu’ils peuvent trouver. Parce qu’ils peuvent reprendre certains de vos contenus, les influenceurs constituent une source d’intérêt pour vos propres productions et une source de trafic pour votre site. De plus la création de liens externes en provenance de sites influents et pointant sur vos contenus est un moyen reconnu pour augmenter votre propre visibilité sur Google. On comprend alors l’intérêt de tels programmes.

Souvent actifs sur une réseau social particulier (Linkedin, Twitter, Instagram, …), les influenceurs constituent donc des relais importants d’une stratégie réseaux sociaux.

Comment mettre en œuvre un plan marketing d’influence ?

La première chose à faire est d’identifier les influenceurs les plus accessibles, en intégrant une perspective large comme celle des relations publiques 3.0 que nous avons évoquée plus haut :

  • Les journalistes et rédacteurs « bloggeurs » indépendants
  • Les clients et partenaires les plus actifs au sein de votre communauté
  • Vos propres collaborateurs

Bien entendu, l’identification du domaine d’intérêt et des thèmes de communication doit être le préalable indispensable à cette sélection. Il s’agit d’être aussi pointu que possible : mieux vaut une audience plus réduite mais qualifiée, qu’une audience très large mais qui ne correspond pas à votre cible. Faire du buzz pourquoi pas, mais c’est plus efficace si on s’adresse à ses clients potentiels plutôt qu’à des curieux de passage.

La plateforme de publication est également à prendre en compte en fonction de votre stratégie réseaux sociaux : vous irez rechercher les influenceurs sur les réseaux qui vous intéressent, à partir de vos thèmes et listes de mots clés ou de hashtags : ce sont les auteurs de contenus qui apparaissent en premier sur Google ou le plus fréquemment dans LinkedIn ou Twitter par exemple. Effectuer une veille active sur vos sujets d’intérêt est indispensable pour reconnaitre les influenceurs les plus pertinents par rapport à votre marché, et présents sur le ou les réseaux que vous ciblez.

Ensuite, il s’agit d’entrer en contact avec eux pour se faire connaitre, échanger et leur proposer des contenus susceptibles de les intéresser. La monétisation des échanges existe et s’apparente aux publi-reportages de presse : s’il est plus difficile de parler de placement de produit en B2B, l’intégration d’un article sponsorisé dans une newsletter est une pratique courante, comme la création de contenus propriétaires. La difficulté alors est autant pour l’influenceur que pour l’annonceur, de maintenir la confiance du lecteur qui n’est pas dupe de l’intérêt mutuel et du biais qui en découle. On peut aussi mettre en place des publications croisées en échangeant des articles de blog. Dans tous les cas, la priorité absolue est de conserver la qualité du contenu associé à votre nom.

Pourquoi ne pas être soi-même influenceur ?

Enfin, vous pouvez aussi décider de devenir vous-même influenceur de votre propre marché. Sans nécessairement vouloir concurrencer les plus grands experts généralistes de votre secteur d’activité, vous pouvez trouver votre place dès lors que vous choisissez d’être aussi spécifique que possible.

Si vous êtes le spécialiste d’une technologie ou d’une approche méthodologique bien particulière, vous pouvez communiquer précisément sur ce sujet, et gagner en notoriété au fil du temps. Cela suppose autant de partager ses propres publications, que de servir de relais reconnu en faisant connaitre tous les contenus intelligents publiés par d’autres auteurs sur le même thème.

Deux exigences toujours :

  • La qualité des contenus proposés (pas de facilité – mieux vaut moins communiquer que de transmettre des contenus sans intérêt : donc n’oubliez pas de définir votre stratégie de contenu et lisez toujours les articles avant de les partager !)
  • Le focus du sujet traité (pour que l’on identifie votre spécialité de manière aussi précise que possible), ceci n’empêchant pas de temps à autre de sortir de votre domaine de compétence pour un clin d’œil ou un message plus personnel.

L’intérêt est double :

Etre influenceur c’est d’abord être reconnu pour ce que l’on est

L’influenceur est avant tout une personne qui partage sa passion et ses expériences ; c’est évidemment une manière unique de communiquer son expertise et de se faire connaitre pour son savoir-faire. Ainsi sur Linkedin, Claire Gérardin démontre ses capacités de rédaction sur des sujets tournant autour de l’innovation qui la passionnent depuis longtemps. Alain Sacquet de son côté partage son expertise en termes de transformation des modes de production des systèmes d’information et des approches DevOps.

Etre influenceur c’est incarner l’entreprise dans une (vraie) personne

Au-delà des aspects techniques d’un sujet, l’influenceur est surtout un individu totalement identifié. Si certains blogs utilisent parfois des signatures génériques voire pas de signature du tout, l’influenceur n’est pas n’importe qui. C’est souvent le dirigeant d’une société qui peut ainsi personnaliser sa marque et lui donner d’autant plus d’existence. Par exemple, Gildas Bonnel (@gildasbonnel) pour Sidièse contribue activement à la reconnaissance de sa société sur le secteur de la communication durable et responsable, et au partage de ses valeurs. L’influenceur peut également être un responsable d’offre, expert de son sujet.

Dans un monde digital où les contacts personnalisés sont plus que jamais essentiels, l’incarnation d’une entreprise dans une personne est un atout, pour construire une notoriété d’autant plus solide qu’elle est fondée sur l’authenticité.

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12 mars 2018 /Author: Isabelle Chevret /

marketing moderne

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