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RGDP / GDPR et marketing : quelles conséquences et comment se préparer

Posted by Isabelle Chevret on 18 septembre 2017
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Dans moins d’un an (25 mai 2018) toutes les entreprises devront être conformes au Règlement Général européen sur la Protection des Données personnelles (General Data Protection Regulation ou GDPR en anglais).

De quoi s’agit-il et quel est l’impact sur l’activité marketing B2B ? 

Obligation de transparence pour tous

Toutes les entreprises qui collectent des données personnelles (et cela commence dès l’enregistrement d’un contact dans un CRM) doivent informer précisément tout client ou prospect du traitement de ses données.

Cela signifie en particulier que chaque personne doit donner un accord plein et entier sur l’utilisation de ses données personnelles :

  • communications marketing (digitales et autres)
  • profilage et/ou segmentation
  • transmission à un partenaire le cas échéant

Opt in obligatoire et documenté

Le corollaire de cette obligation de transparence est la nécessité de recueillir l’accord explicite des personnes avant de les intégrer dans toute opération marketing.

Explicite, cela signifie que les cases pré-cochées permettant d’obtenir un accord implicite pour recevoir des emails promotionnels ou céder ses données à des sociétés tierces, ne pourront plus être utilisées.

Un libellé explicite et visible (pas de petits caractères ou des intitulés incompréhensibles en bas de page) doit donc être ajouté avec tout formulaire de saisie pour préciser à chaque visiteur d’un site quelle sera la conséquence de l’enregistrement de ses données.

L’autorisation effective devra être enregistrée de manière à pouvoir fournir la preuve en cas de contrôle. Le détail des informations conservées (nom, prénom, téléphone personnel, etc.) doit également pouvoir être communiqué pour vérification/rectification par l’intéressé : autant dire que la conservation des informations non directement utiles à l’exploitation commerciale légitime va être remise en question (date anniversaire, nom des enfants, etc.)

Droit d’opposition

Chaque personne doit avoir la possibilité de refuser l’utilisation marketing de ses données comme le transfert de ses données à un partenaire.

Ce droit n’est pas totalement nouveau puisqu’il est déjà admis qu’un client puisse demander à être retiré d’une liste de diffusion de newsletter ou d’envois marketing.

Mais l’opposition peut désormais porter sur l’ensemble des actions marketing - et pas seulement les envois d’emails : il est donc indispensable d’avoir une vision globale et multicanal de ses opérations.

L’impact en cas de non-respect de la demande client est de nature à faire reposer une grande pression sur les opérationnels, avec des sanctions financières très élevées (jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% du Chiffre d’affaires mondial pour les multinationales).

Un processus organisé et documenté

Comme pour l’ensemble des processus liés à la gestion des données marketing, le traitement des demandes d’opposition doit être conduit et enregistré de manière précise pour permettre non seulement d’éviter les erreurs mais aussi de fournir des preuves en cas de contestation.

Droit à l’oubli

Enfin la grande nouveauté est la possibilité donnée à chacun de réclamer purement et simplement la disparition de ses données personnelles du système d’information d’un prestataire.

Cette mesure nécessite d’avoir une cartographie précise de l’ensemble des données clients enregistrées dans l’entreprise et notamment au niveau marketing : bases de données et fichiers Excel compris.

Ensuite à la demande, il faut donc supprimer toutes les données associées à une personne :

  • Fiche contact
  • Enregistrement des trackings sur internet
  • ...

Des processus automatisés

Les fournisseurs d’outils CRM et de marketing automation vont devoir intégrer ces dispositions pour faciliter la suppression des informations et l’historique associée permettant de documenter le processus pour démontrer sa conformité.

L’enregistrement spécifique de ces demandes d’oubli est en outre indispensable pour conserver la trace des demandes une fois les suppressions effectuées – et éviter de contacter la personne par un autre canal.

Suppression ou anonymisation

La suppression de données aura un impact marginal – tant que le volume reste limité – sur les statistiques et l’analyse des performances des activités marketing. Il reste à vérifier si l’anonymisation des données pourra permettre de conserver une vision globale intacte des résultats et de poursuivre ses analyses sans manquer aux obligations de la loi.

Repenser ses campagnes de marketing direct

Le RGDP a un impact direct sur les email marketing. De plus, le règlement sur la vie privée dans le secteur des communications électroniques, communément appelé règlement ePrivacy va évoluer conjointement avec la RGPD. Les campagnes massives d’envois email non sollicités vont devoir être revues : si la pratique s’était maintenue dans une logique d’opt-out assez généralisée dans le secteur B2B, recueillir le consentement préalable à l’envoi d’une campagne marketing devrait avoir une influence certaine sur la capacité d’adresser de larges bases de contact en direct. 

Informer ses clients

Vos clients reçoivent des lettres d’information, newsletters et autres supports dont ils sont légitimement destinataires. Cependant, leur abonnement à ces envois s’est effectuée souvent de manière automatique dès la signature du contrat ou l’achat du produit ou service sans nécessairement avoir recueilli leur accord formel. Il est donc indispensable de revoir le processus et de concevoir une campagne d’adhésion de vos clients à votre programme de communication. Autant dire que c’est aussi l’opportunité de revoir votre programme client pour leur offrir de vraies raisons de choisir d’en être membre – et de le rester !

Identifier de nouvelles sources d’acquisition de contacts

En fonction de son contexte et de ses objectifs, différentes campagnes d’acquisition peuvent être déployées : Google, Linkedin, comme les principales plateformes professionnelles spécialisées proposent des opérations qui peuvent être sources de leads qualifiés pour compenser les réductions d’envois email.

Mettre en place une vraie stratégie d’inbound marketing

Ce n’est pas nouveau et on a déjà longuement expliqué la nécessité de revoir ses pratiques marketing dans le cadre de la transformation digitale. Il est clair cependant qu’avec cette nouvelle réglementation, il est plus que jamais indispensable si vous ne l’avez pas déjà fait, de concevoir une stratégie d’inbound marketing en fonction de vos objectifs et de vos ressources. Parce qu’elle valorise le choix de la personne, sans intrusion intempestive, mais qu’elle lui laisse le pouvoir de s’intéresser à vous et de vous contacter au moment qu’il lui convient.

Nous pouvons vous aider à définir et organiser votre stratégie d’inbound marketing : contactez-nous !

Pour en savoir plus sur la RGDP et son application dans les opérations marketing consulter le site de l’UFMD, l’union française du marketing direct et digital:  http://www.ufmd.org/Communique-de-Presse_a34.html

Voir aussi toutes les réponses aux principales questions sur le RGDP sur le site de mailjet

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Sur le même sujet, voir aussi :

18 septembre 2017 /Author: Isabelle Chevret /

marketing moderne

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